“Quanto vocês investem em marketing?”
É uma pergunta comum em reuniões empresariais. Também é uma pergunta que costuma receber respostas muito diferentes.
Algumas empresas trabalham com um percentual do faturamento. Outras definem o orçamento olhando para o que os concorrentes fazem. Há quem invista quando sobra dinheiro e quem aumente a verba quando as vendas diminuem.
Também existe a empresa que mantém várias iniciativas de marketing simultaneamente, mas nunca definiu quanto deveria investir no conjunto — nem exatamente o que espera obter desse investimento.
O problema é que não existe um orçamento correto de marketing independente da estratégia.
Uma empresa em expansão pode precisar de um nível de investimento muito diferente de uma empresa madura. Uma operação B2B com ciclo de vendas longo possui necessidades diferentes de um negócio de compra recorrente. Uma empresa entrando em um novo mercado pode precisar investir de uma maneira diferente de quem está apenas defendendo sua posição.
Por isso, antes de perguntar “quanto investir em marketing?”, existe uma pergunta anterior:
Investir para alcançar o quê?
A partir dela, outras variáveis começam a fazer sentido.
Neste artigo
- Existe um percentual ideal de investimento em marketing?
- Qual é o objetivo da empresa?
- Em que momento a empresa está?
- Qual é a margem e a capacidade financeira?
- Quanto custa conquistar um cliente?
- Qual é o potencial do mercado?
- Quanto a empresa consegue executar?
- O que precisa ser priorizado?
- Marketing não é apenas mídia
- Como transformar esses fatores em um orçamento?
- A pergunta certa sobre investimento em marketing
Existe um percentual ideal de investimento em marketing?
Essa é provavelmente a primeira resposta que uma empresa procura.
“Qual porcentagem do faturamento devo investir?”
O problema é que um percentual, sozinho, não explica a realidade de um negócio.
Ele pode servir como referência ou ponto de partida para uma discussão, mas não deveria ser tratado como uma regra universal.
Imagine duas empresas com o mesmo faturamento.
Uma possui uma marca consolidada, clientes recorrentes, mercado estável e uma operação comercial madura.
A outra está entrando em um novo mercado, precisa conquistar clientes, reposicionar sua oferta e construir reconhecimento.
É razoável imaginar que as duas deveriam investir exatamente a mesma proporção do faturamento em marketing?
Provavelmente não.
O orçamento precisa considerar aquilo que a empresa pretende fazer, a realidade financeira que possui e as oportunidades que está tentando capturar.
Percentual pode ser referência. Não deveria ser estratégia.
A pergunta mais útil não é simplesmente quanto outras empresas investem.
É o que este investimento precisa produzir para esta empresa.
1. Qual é o objetivo da empresa?
O primeiro fator é o objetivo.
Uma empresa pode querer:
- manter sua presença no mercado;
- aumentar vendas;
- conquistar novos clientes;
- entrar em um novo mercado;
- lançar um produto;
- fortalecer sua marca;
- aumentar recorrência;
- reposicionar sua oferta;
- construir uma nova frente de crescimento.
Esses objetivos não exigem necessariamente a mesma estrutura de investimento.
Manter uma posição consolidada é diferente de tentar conquistar uma nova categoria de clientes.
Lançar uma oferta é diferente de trabalhar retenção.
Entrar em um mercado novo é diferente de simplesmente manter relacionamento com uma base já estabelecida.
Por isso, antes de definir o orçamento, vale começar pela pergunta:
O que queremos que o investimento em marketing ajude a alcançar?
Sem um objetivo, o orçamento vira apenas uma despesa definida por hábito, disponibilidade ou comparação.
Com um objetivo, ele passa a ser uma alocação de recursos orientada por uma decisão.
2. Em que momento a empresa está?
O segundo fator é o estágio do negócio.
Uma empresa pode estar começando, consolidando sua posição, crescendo, expandindo, reposicionando-se ou diversificando.
Cada momento apresenta desafios diferentes.
Uma empresa em expansão pode precisar aumentar sua capacidade de aquisição.
Uma empresa madura pode estar mais interessada em retenção, relacionamento e fortalecimento de marca.
Uma empresa que está reposicionando sua oferta talvez precise primeiro reorganizar sua comunicação e sua proposta de valor.
Uma empresa que acaba de entrar em um novo mercado pode precisar construir reconhecimento antes de esperar resultados comerciais expressivos.
O orçamento, portanto, precisa ser coerente com o ciclo empresarial.
Não faz muito sentido copiar o orçamento de uma empresa em outro estágio apenas porque ela atua no mesmo segmento.
A pergunta é:
Qual é o momento da nossa empresa e quais desafios esse momento cria para o marketing?
3. Qual é a margem e a capacidade financeira?
Marketing é uma decisão empresarial. Por isso, não pode ser analisado isoladamente da economia do negócio.
Faturamento é importante, mas não é a única variável.
Também podem importar:
- margem;
- ticket médio;
- recorrência;
- ciclo de vendas;
- previsibilidade de receita;
- capacidade de investimento;
- capacidade de absorver novos custos.
Uma empresa com faturamento elevado e margens muito apertadas pode ter uma realidade de investimento bastante diferente de uma empresa com faturamento semelhante e maior margem.
O mesmo vale para negócios com ciclos de venda muito diferentes.
Uma venda que acontece em poucos dias possui uma dinâmica econômica diferente de uma venda que exige meses de relacionamento, negociação e decisão.
Por isso:
O orçamento de marketing precisa caber no negócio antes de tentar expandi-lo.
Isso não significa que marketing deva ser tratado apenas como custo.
Significa reconhecer que investimento e capacidade financeira precisam conversar.
4. Quanto custa conquistar um cliente?
Aqui marketing encontra vendas.
Não basta saber quanto a empresa investe. É preciso compreender o que esse investimento produz ao longo do processo comercial.
Algumas perguntas ajudam:
Quanto custa gerar uma oportunidade?
Quantas oportunidades se transformam em vendas?
Quanto custa adquirir um cliente?
Qual é o ticket médio?
Qual é a margem dessa venda?
Quanto tempo esse cliente permanece?
Existe recorrência ou recompra?
Essas perguntas conectam conceitos como CAC, ticket, margem, LTV e conversão.
Não é necessário transformar o planejamento em uma aula de métricas.
O ponto é outro:
O orçamento de marketing precisa fazer sentido dentro da economia da aquisição e da geração de valor para o negócio.
Uma empresa pode descobrir que determinado canal gera muitos contatos, mas poucos clientes.
Outra pode descobrir que um canal gera menos oportunidades, mas clientes de maior valor.
Olhar apenas para volume pode esconder essa diferença.
5. Qual é o potencial do mercado?
O orçamento também precisa olhar para fora da empresa.
Uma oportunidade de mercado pode ser grande ou pequena.
Pode estar crescendo ou amadurecendo.
Pode possuir muita concorrência ou ainda apresentar espaços pouco explorados.
Por isso, antes de definir quanto investir, é importante compreender:
- tamanho do mercado;
- demanda;
- concorrência;
- maturidade;
- tendências;
- saturação;
- oportunidades;
- espaço de crescimento.
Uma empresa pode ter recursos disponíveis para investir, mas atuar em um mercado com pouco espaço para expansão.
Outra pode estar diante de uma oportunidade significativa, mas ainda possuir pouca presença.
O orçamento precisa considerar esse território.
Não se decide investimento olhando apenas para dentro da empresa.
6. Quanto a empresa consegue executar?
Esse é um ponto frequentemente esquecido quando se fala em orçamento.
Mais investimento não significa automaticamente mais resultado.
Uma empresa pode colocar mais dinheiro em marketing e descobrir que não possui estrutura suficiente para lidar com o aumento da demanda.
É preciso considerar a capacidade de:
- produzir;
- atender;
- vender;
- responder oportunidades;
- entregar;
- acompanhar clientes;
- medir resultados;
- ajustar a operação.
Imagine uma empresa que aumenta significativamente a geração de leads, mas sua equipe comercial não consegue responder aos contatos com velocidade.
O investimento em mídia pode até funcionar.
O problema estará em outra parte do sistema.
Por isso:
Capacidade de execução também limita o orçamento.
Marketing precisa estar conectado à capacidade comercial e operacional da empresa.
7. O que precisa ser priorizado?
Depois de entender objetivo, momento, economia, aquisição, mercado e capacidade, ainda existe uma decisão fundamental:
Onde investir primeiro?
Uma empresa pode ter recursos para atuar em várias frentes.
Mas isso não significa que todas tenham a mesma importância.
Talvez o principal problema esteja no posicionamento.
Talvez seja necessário corrigir o site antes de aumentar a aquisição.
Talvez exista uma oportunidade clara em determinado segmento.
Talvez o gargalo esteja na geração de demanda.
Talvez o problema esteja na conversão comercial.
Talvez a empresa precise fortalecer relacionamento e recorrência antes de buscar mais clientes.
O orçamento, portanto, não deveria ser apenas uma divisão de dinheiro entre canais.
Deveria refletir prioridades estratégicas.
A pergunta deixa de ser:
“Quanto vamos gastar?”
E passa a ser:
“Onde o próximo real investido tem maior potencial estratégico?”
O Orçamento de Marketing em 7 Perguntas
Uma forma simples de organizar essa decisão é passar por sete perguntas:
OBJETIVO
O que queremos alcançar?
↓
MOMENTO
Onde a empresa está?
↓
ECONOMIA
Quanto pode investir sem comprometer o negócio?
↓
AQUISIÇÃO
Quanto custa conquistar clientes?
↓
MERCADO
Qual é o potencial da oportunidade?
↓
CAPACIDADE
Quanto conseguimos executar?
↓
PRIORIDADE
Onde devemos investir primeiro?
Esse processo não produz automaticamente um número.
Ele produz algo mais importante:
um critério para chegar a esse número.
Marketing não é apenas mídia
Existe ainda uma confusão importante na discussão sobre orçamento.
Quando alguém pergunta quanto uma empresa deveria investir em marketing, muitas vezes está pensando apenas em mídia:
Google Ads, Meta Ads, anúncios, impulsionamento.
Mas marketing pode envolver muito mais.
Pode incluir:
- posicionamento;
- estratégia;
- marca;
- website;
- conteúdo;
- SEO;
- mídia;
- eventos;
- relacionamento;
- CRM;
- materiais comerciais;
- pesquisa;
- tecnologia;
- treinamento;
- estrutura de vendas.
Isso significa que uma empresa pode ter um orçamento de mídia aparentemente adequado e, ainda assim, estar subinvestindo em outras partes importantes do sistema.
Da mesma maneira, aumentar a verba de mídia pode não resolver um problema de posicionamento, oferta ou conversão.
Por isso, antes de definir o orçamento, é importante entender qual problema o investimento pretende resolver.
Como transformar esses fatores em um orçamento?
Depois de responder às perguntas anteriores, a empresa pode começar a construir uma lógica de investimento.
Um caminho possível é:
1. Definir o objetivo
O que o investimento precisa ajudar a produzir?
2. Estabelecer o horizonte
Em quanto tempo esperamos observar evolução?
3. Identificar as prioridades
Quais problemas ou oportunidades merecem atenção primeiro?
4. Definir as iniciativas
Quais ações, canais ou estruturas serão necessários?
5. Estimar os recursos
Quanto cada frente exige para funcionar adequadamente?
6. Avaliar a capacidade de execução
A empresa consegue absorver aquilo que pretende gerar?
7. Medir e revisar
Os resultados justificam a continuidade, mudança ou expansão do investimento?
Isso transforma o orçamento em uma hipótese de investimento, e não em um número escolhido arbitrariamente.
A pergunta certa sobre investimento em marketing
Então, quanto uma empresa deveria investir em marketing?
A resposta mais honesta é:
O suficiente para perseguir seus objetivos de forma economicamente sustentável, considerando o momento do negócio, o mercado, a capacidade de execução e as prioridades estratégicas.
Não existe um percentual mágico que funcione para todas as empresas.
Existe uma decisão que precisa considerar:
objetivo + momento + economia + aquisição + mercado + capacidade + prioridade.
E essa decisão não deveria começar pelo orçamento.
Deveria começar pela estratégia.
LEITURA TAOC
O orçamento de marketing não deveria ser o ponto de partida da estratégia. Deveria ser uma consequência das escolhas estratégicas que a empresa decidiu fazer.
Se a empresa ainda não sabe claramente quem quer alcançar, o que quer conquistar, como pretende competir e quais prioridades possui, discutir orçamento pode ser prematuro.
Primeiro, direção.
Depois, alocação.
Seu orçamento de marketing está baseado em estratégia ou em referência?
O Plano Estratégico de Marketing TAOC organiza as decisões que deveriam vir antes da definição dos investimentos: negócio, mercado, públicos, posicionamento, objetivos, canais, prioridades e plano de evolução.
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