A empresa percebe que precisa melhorar o marketing.
Então surge uma solução bastante natural:
“Vamos contratar uma agência.”
Em muitos casos, essa é mesmo a decisão certa.
Mas existe uma pergunta anterior que costuma passar despercebida:
“Já sabemos exatamente o que precisamos que essa agência faça?”
Se a resposta for não, existe o risco de contratar execução antes de definir objetivos, público, posicionamento, prioridades, canais e critérios de sucesso.
Uma agência pode ser exatamente o que a empresa precisa. Mas também pode ser cedo demais.
A diferença está em entender qual problema a empresa está tentando resolver.
Neste artigo
- Agência e estratégia resolvem problemas diferentes
- Quando contratar uma agência faz sentido
- Quando estruturar a estratégia primeiro
- Você sabe exatamente o que precisa executar?
- Existe um objetivo claro para o marketing?
- O público e o posicionamento estão definidos?
- As prioridades de marketing estão claras?
- A empresa consegue avaliar o trabalho contratado?
- Estratégia e execução não são opostas
- O que fazer antes de contratar uma agência?
- A pergunta certa não é agência ou estratégia
Agência e estratégia resolvem problemas diferentes
Estratégia e execução estão relacionadas, mas não são a mesma coisa.
A estratégia ajuda a responder:
O que fazer?
Por quê?
Para quem?
Onde concentrar esforços?
O que priorizar?
A execução responde a outras perguntas:
Como fazer?
Quando fazer?
Quem fará?
Como operar?
Essa diferença parece simples, mas pode desaparecer quando uma empresa contrata uma agência sem ter clareza sobre o que espera dela.
Uma agência pode executar uma estratégia.
Uma consultoria pode ajudar a construí-la.
Uma empresa pode precisar das duas.
O problema aparece quando uma é contratada esperando que resolva o problema da outra.
Imagine uma empresa que diz:
“Precisamos melhorar nosso marketing.”
A agência pode transformar isso em campanhas, conteúdo, mídia, site e outras iniciativas.
Mas ainda restam perguntas fundamentais:
Melhorar para quê?
Para quem?
Em qual mercado?
Com qual posicionamento?
Com quais prioridades?
Sem essas respostas, a execução pode começar antes de existir uma direção suficientemente clara.
Quando contratar uma agência faz sentido
Contratar uma agência pode fazer muito sentido quando a empresa já possui uma boa parte das definições estratégicas.
Por exemplo:
- os objetivos estão relativamente claros;
- o público está definido;
- o posicionamento está estabelecido;
- os canais prioritários são conhecidos;
- existe capacidade comercial para absorver demanda;
- a empresa sabe o que espera da operação;
- existe alguém capaz de acompanhar resultados.
Nesse cenário, o problema pode ser bastante objetivo:
“Sabemos o que precisamos fazer, mas não temos estrutura ou capacidade para executar.”
Aí uma agência é uma solução natural.
A empresa pode ter clareza sobre o caminho e buscar um parceiro para transformar essa direção em operação.
Isso vale para diferentes necessidades: conteúdo, mídia, SEO, desenvolvimento, automação, redes sociais ou outras especialidades.
O ponto não é decidir se agências são boas ou ruins.
É entender em que momento a empresa está.
Quando estruturar a estratégia primeiro
Existem situações em que o principal problema não é falta de execução.
É falta de direção.
Alguns sinais são bastante claros:
- cada pessoa sugere um canal diferente;
- não existem prioridades;
- a empresa não sabe exatamente quem quer alcançar;
- o posicionamento é genérico;
- não há clareza sobre o papel do marketing;
- o orçamento é definido sem critério;
- os resultados são difíceis de interpretar;
- a empresa troca constantemente de iniciativa;
- a agência anterior “fazia coisas”, mas ninguém sabia exatamente por quê.
Nesse cenário, adicionar mais execução pode aumentar a quantidade de atividade sem resolver o problema original.
A empresa passa a produzir mais, anunciar mais ou publicar mais, mas continua sem saber se está fazendo as coisas certas.
Se o problema é falta de direção, adicionar execução pode aumentar a atividade sem resolver o problema.
É aí que uma etapa de planejamento estratégico pode fazer diferença.
Você sabe exatamente o que precisa executar?
Essa é uma das primeiras perguntas que a empresa deveria fazer antes de contratar.
Se a resposta for:
“Precisamos melhorar nosso marketing.”
isso ainda não é um briefing suficientemente claro.
É preciso chegar mais perto de uma definição como:
“Precisamos aumentar nossa presença entre determinado público, fortalecer determinado posicionamento e gerar oportunidades por determinados canais.”
A segunda formulação já oferece muito mais informação para quem vai executar.
Existe um objetivo.
Existe um público.
Existe uma direção.
Existem prioridades.
Quanto mais clara essa definição, mais produtiva tende a ser a contratação da execução.
Não significa que tudo precisa estar decidido antes de conversar com uma agência.
Significa apenas que a empresa deveria saber qual problema está contratando alguém para resolver.
Existe um objetivo claro para o marketing?
Marketing precisa estar conectado ao negócio.
Uma empresa pode querer:
- crescer receita;
- entrar em um novo mercado;
- conquistar determinado perfil de cliente;
- aumentar recorrência;
- fortalecer seu posicionamento;
- lançar uma nova oferta;
- aumentar sua participação em determinado segmento.
Esses objetivos produzem estratégias diferentes.
Sem um objetivo claro, a agência pode acabar sendo avaliada principalmente por atividades:
posts, campanhas, tráfego, seguidores, acessos.
Essas métricas podem ser importantes.
Mas não respondem sozinhas à pergunta mais importante:
O marketing está contribuindo para aquilo que a empresa precisa alcançar?
A definição do objetivo ajuda a estabelecer também os critérios pelos quais a execução será avaliada.
O público e o posicionamento estão definidos?
Não é necessário ter um documento perfeito de personas antes de contratar uma agência.
Mas a empresa deveria conseguir responder duas perguntas básicas:
Para quem estamos falando?
e
Por que essa pessoa deveria escolher nossa empresa?
Se a primeira resposta for “todo mundo”, existe um problema de definição.
Se a segunda for apenas “porque temos qualidade”, “porque somos especializados” ou “porque temos bom atendimento”, provavelmente ainda existe espaço para aprofundar.
Posicionamento não é simplesmente escolher uma frase bonita.
É compreender como a empresa pretende ocupar determinado espaço na percepção de um público em relação às alternativas existentes.
Quando essas definições estão muito vagas, talvez exista uma etapa estratégica anterior à contratação da execução.
As prioridades de marketing estão claras?
Uma agência pode executar muitas coisas:
- conteúdo;
- mídia;
- SEO;
- social;
- site;
- automação;
- campanhas.
Mas quem decide o que merece prioridade?
Essa pergunta é importante porque uma empresa quase nunca possui recursos infinitos.
Talvez o problema mais urgente esteja no posicionamento.
Talvez seja necessário reorganizar o site antes de aumentar a aquisição.
Talvez exista uma oportunidade específica de mercado.
Talvez a empresa precise fortalecer geração de demanda.
Talvez o gargalo esteja na conversão comercial.
Se a empresa espera que a agência descubra todas essas prioridades durante a execução, existe uma sobreposição de papéis que precisa ser esclarecida.
Uma boa execução começa com boas escolhas.
A empresa consegue avaliar o trabalho contratado?
Essa é uma consequência importante da estratégia.
Se a empresa não sabe:
- quais resultados espera;
- quais indicadores acompanhar;
- qual horizonte de avaliação;
- o que é prioridade;
- quais hipóteses estão sendo testadas;
como saberá se a agência está fazendo um bom trabalho?
Isso não significa que todos os resultados possam ser previstos antecipadamente.
Marketing envolve hipóteses, testes e aprendizado.
Mas é muito diferente dizer:
“Vamos fazer marketing e ver o que acontece.”
de:
“Temos determinado objetivo, estamos priorizando determinada oportunidade, vamos atuar por estes caminhos e acompanharemos estes indicadores.”
A segunda situação permite aprender com a execução.
Ter estratégia também melhora a capacidade de contratar e avaliar fornecedores.
Agência ou estratégia?
Uma forma simples de avaliar o momento da empresa é responder às perguntas abaixo:
| Pergunta | Se a resposta for “sim” |
| Sabemos o que queremos alcançar? | Execução pode fazer sentido |
| Sabemos quem queremos alcançar? | Execução pode fazer sentido |
| Sabemos como queremos ser percebidos? | Execução pode fazer sentido |
| Sabemos quais canais priorizar? | Execução pode fazer sentido |
| Sabemos como medir? | Execução pode fazer sentido |
Quanto mais respostas forem “não”, maior tende a ser a necessidade de organizar a estratégia antes de escalar a execução.
Não é uma regra absoluta.
É uma forma de perceber onde está o principal problema.
Se as respostas já estão suficientemente claras, talvez seja hora de executar.
Se ainda existem dúvidas fundamentais sobre negócio, mercado, público, posicionamento e prioridades, talvez seja hora de entendê-las melhor.
Estratégia e execução não são opostas
É importante não transformar essa discussão em uma escolha permanente entre estratégia e execução.
Na realidade, as duas precisam se complementar.
Uma estratégia sem execução permanece no papel.
Uma execução sem direção pode consumir recursos sem produzir o efeito esperado.
O ideal é que exista uma relação contínua:
entendimento → decisão → execução → resultado → aprendizado → revisão
Isso também significa que uma empresa pode fazer planejamento estratégico e depois contratar uma agência para executar parte do plano.
Da mesma forma, uma agência pode participar da construção estratégica quando esse fizer parte de seu escopo e competência.
O ponto fundamental é deixar claro qual problema cada etapa está resolvendo.
O que fazer antes de contratar uma agência?
Antes de procurar fornecedores, vale responder algumas perguntas internamente.
1. O que queremos alcançar?
Defina o objetivo empresarial que o marketing precisa ajudar a atingir.
2. Quem queremos alcançar?
Identifique os públicos prioritários e, quando possível, como eles compram.
3. Como queremos competir?
Entenda o posicionamento, a proposta de valor e os diferenciais.
4. O que precisa acontecer primeiro?
Estabeleça prioridades.
5. Como vamos avaliar?
Defina indicadores e critérios de acompanhamento.
Você não precisa necessariamente ter todas essas respostas prontas.
Mas quanto mais importantes forem as dúvidas estratégicas ainda abertas, maior é a possibilidade de que o planejamento deva preceder a execução.
A pergunta certa não é “agência ou estratégia”
As duas coisas podem fazer parte do mesmo processo.
A questão é:
Qual problema sua empresa está tentando resolver agora?
Se o problema é capacidade de execução, uma agência pode ser o próximo passo.
Se o problema é falta de direção, talvez seja necessário estruturar a estratégia primeiro.
E se os dois problemas existem?
Estratégia e execução podem ser construídas em sequência.
O importante é não pedir para a execução responder sozinha a perguntas que deveriam ter sido discutidas antes.
LEITURA TAOC
Uma boa agência não deveria substituir a clareza estratégica da empresa. Deveria transformar essa clareza em execução.
Quando a empresa ainda não sabe exatamente onde quer chegar, talvez o primeiro trabalho não seja executar mais.
Seja entender melhor o caminho.
Ainda não sabe qual dos dois sua empresa precisa?
Comece pela leitura do negócio.
O Plano Estratégico de Marketing TAOC organiza contexto, mercado, públicos, posicionamento, canais, prioridades e próximos passos para transformar análise em direção.
[Conheça o Plano Estratégico de Marketing →]
[Solicitar pré-diagnóstico →]